数据之痛 

 

房地产市场分析过程一般包括三项任务：分析当地经济活动性质和规模；分析当地房地产市场需求和供给等因素；分析目标物业与竞争物业，评估其在市场上的竞争能力。

这三项内容无一不与数据有关。真实有效的数据再加上适当的科学统计分析方法，是形成一份良好的市场分析报告的基础。

为了获取准确、全面的数据，我们对调研往往要注入很大一部分精力，但我们经常遇到的情况是什么呢？

中小城市官方统计数据或不够透明或滞后或不全面，竞争物业的调研数据与官方公布数据严重不符......数据问题成为市场分析的堵心之痛，这种痛，不但使大众失去了对行业调研数据的信任，也殃及俺们市场分析人员的形象。

乏味的数据

每份房地产市场报告雷打不动地都要先说城市GDP，相信看多报告写多报告的人都会觉得这个部分真是让人又爱又恨，弃之可惜，食之乏味，或者原则上根本不能放弃对这个指标的分析。

自从20世纪30年代美国经济学家库兹涅茨建立这个体系以来，GDP是能基本反映经济运行状况和历史趋势的。

到目前为止也没有一个人能提出为公众接受的另一种经济指标来代替GDP，人人都用这个指标，我们又有什么理由放弃？

关键是如果我们的报告中仅用GDP来说明城市经济发展，那它的说服力无疑是有问题的。

这些年来，中国GDP增长率高，所有区域的GDP不用查公报都知道它是增长的。

不光是GDP，什么人均可支配收入、就业率、通货膨胀率，这些干巴巴的数字不光让读者觉得索然无味，也让写报告的人觉得枯燥乏味。

GDP本身，或者说这些数字本身没有错，错的只是一个“唯”字。是不是唯有这些严肃的数字才能反映城市经济？有没有更生活化、更鲜活的数字能反映相同的结果？

初到一个城市，我们都能迅速感觉得出这城市是繁华还是落后，然后会与自己的家乡或者曾经去过的城市做一番比较，进而判断这座城市经济是不是发展得快，发展到什么程度。

我们没有看过这城市的GDP，没研究过城市的历年统计公报，是什么让我们产生了城市印象？

当你看到城市车水马龙，高楼林立，街道灯火辉煌，商店里满是来自全球的货物和越来越多时尚漂亮的女性从你身边擦肩而过，你会感到城市的经济发展，这里没有任何数字说明，但是你肯定会感到这些事实比数字更有说服力。

英国《经济学家》杂志曾经提出过观察英国经济复苏的六项民间指标：第一，新车销售量增加；第二，司机需求量增加；第三，出现置业热潮；第四，赴海外度假者增加；第五，纯种狗和纯种狗主人同时增加；第六，女性做隆胸手术者与女性胸围尺码增加。

类似这样的民间指数，或者说生活化的经济指标还有不少，在房地产领域也有“黑灯指数”、“过江龙指数”、“万科进驻指数”等等。

虽然这种生活化的经济指标可能会过于片面和模糊，甚至不能提供准确的数字，但是我们可以真实感觉得到。

如果把严肃的官方数字和鲜活的生活化指标结合起来，相信会有更全面、具体、直接的认识。

 

短视的数据

在房地产宏观市场运行分析中，我们一般都会提供商品房施工、竣工、新开工面积，年销售面积、年销售额这样的数据，通过这些指标的历史数据来描述过去发生了什么，但是我们却往往没有试图将分析推广到未来，或者是用于预测的方法过于简单，又或者预测者本身有功利心。

这些都造成了数据的短视，使预测毫无份量。

市场预测严格来说是非常难的事情，其难度不亚于给人的未来算卦。

预测的依据首先应该是理论和数据。

理论上，在某种情况下，我们只在过去现象的基础上对未来的情况进行直线性的推测，而没有判断这种推断是否合理；而在另一种研究中，我们使用线性回归来发现数据间的联系进行预测，但是线性回归的问题是：可能某些显著的趋势或者是某些不能算做趋势的激增会对预测结果有很大影响。

因此，对市场的预测最好的方法应该是，与对近来趋势的直观回顾结合在一起，对未来情况变化作出理性的判断。

数据，实际准确的数据。

获得准确可靠的数据是市场分析人员最头疼的事情，即使是来源于当地官方公布的数据也可能因统计口径和统计时间的不统一，而造成数据的不准确、不连续。模型再正确，输进去的数据不对，结论也不可能正确。

数据的准确性是个难题，无论如何，只有通过自身专业水平的提高和对数据敏感度的提升来避免由于使用劣质数据而造成的问题。

此外，我觉得，做好预测最重要的还不在于数据或者技术手段，而在于态度。

进行预测的人不能带着算命先生的态度，总是揣摩对方的意图，或者一味地说好听的话，也不能以自我意识为中心，为了证明自己最初的价值判断来预测。

 

在房地产项目操作中，自出现“策划”一词至今，已十载有余；形式也从最初的“点子式策划”过渡到了“执行式策划”；在商品房初初现身之时，一个出色的点子，在市场上能够吸引众人关注的眼光便能保证项目的畅销；此时，由于市场上可供选择的项目不多，整体市场呈供不应求之势；因此，一个出色的点子、一句响亮的口号便足以使得市场趋之若鹜；那个时代诞生了众多的点子大师、点子公司。随着房地产业迅猛发展，产品越来越完善，动静分区、干湿分区、厅卧厨厕四大光明……；风格越来越多样化，欧陆风格、新加坡风格、地中海风格、现代风格、后现代主义风格……；配套越来越齐全，幼儿园、小学、中学、超市、会所、泳池……；推广手法越来越丰富，从报纸广告到电视电台广告，从户外广告到 DM 直邮，从明星代言到网络评选……；营销手段花样百出，从网络营销到事件营销，从关系营销到数据库营销，从情景营销到直复营销……；促销手段更是八仙过海，各显神通，送冰箱、送彩电、送管理费、送车位使用权、送轿车……，不胜枚举。  
　　房地产业发展到今天，对于销售而言，各种营销手段、促销方式的案例信手拈来，再谈创新谈何容易，关键是在适当的时间、运用恰当的营销手段、促销方式取得最佳效果，正所谓“运用之妙，存乎一心 ” 。而关键的问题却在于执行，执行的力度、效率直接影响到了策划方案的效果，在代理公司与开发商的合作过程中，产品不是问题、钱不是问题、方案也不是问题，最大的问题却是执行；在策划案拿出来之后，策划人员便要开始与各个部门衔接，开发商策划部、销售部、工程部、广告公司、礼仪公司、制作公司等等，在各个部门之间往返周旋。这大大降低了方案执行的力度和效率，也大大降低了策划方案的效果；业内比较偏激的说法是做策划已经由脑力劳动变成了体力劳动！  
　　这当然是大大贬低了策划的作用，对于后期销售而言，由于产品已经定型，此时策划人员主要是根据产品的特征，赋予产品一个鲜明的特性，以此吸引特定的客户群，这实际是犯了“产品主义”的错误，但是策划也必须是“明知山有虎，偏向虎山行”的一种行为，当然，这也不乏成功案例；后期销售的难点当然是策划案的执行情况，这对产品的销售有着举足轻重的意义，执行力度不强将使策划方案效果大打折扣，执行效率低将会错过销售的最佳时机；在后期的销售过程中，要得到最佳效果，策划人员应该是“操盘手”，既要能够写出漂亮的策划方案打动开发商，又要能够利用、整合好各方面的资源，使其方案能够顺利地实施，而不仅仅是做默默无闻的幕后英雄！
　　究竟什么原因使得策划案的执行往往成了“瓶颈”扼住一众策划人员？
　　一是房地产业的快速发展促使相关知识普及，好像人人都有这么“两把刷子”，随随便便都可以语出惊人，真正具有专业基础、知识深厚的策划人员由于长期做幕后工作，较为“内秀”，因此在面对客户时语言表达不出，颇有倒闷葫芦的架势，淹没于周遭口水战中，没有得到应有的重视与尊重；
　　二是房地产业的巨大利润使众多非策划专业人员纷纷涌入这个行业，鱼龙混杂之下，策划师职业好象谁人都可担当，不再神秘。
　　代理公司初时陷于此种尴尬境地，在与开发商合作的过程中，难免会受到开发商的发难，策划方案可能会被肆意篡改，或横加指责，一意孤行，常常是策划代理公司变成了销售代理公司，仅仅具有对产品的销售负责的权力。因为开发商是出钱的一方，因此，在策划案执行的过程中，与之合作的广告公司、礼仪公司等等相关单位口口声声说是以策划公司的专业意见为准，但实际是惟开发商马首是瞻，使得策划案在执行过程中拖延、变形、走样。
　　另外，由于策划代理公司的介入，有可能会促及到开发商内部组织的部分利益，令双方在合作的过程中，策划方案的执行力度上不去；甚至开发商部分人员也许为了表达其独到的见解，对方案指手划脚，不断提出修改意见，策划师执行方案时不得不面对来自各方的压力，对原有方案一再地进行修改，导致最后连方案的执行都很难进行，更谈不上执行的力度和效率了。  
　　再者，某些开发商结构组织比较繁琐，一项方案执行起来流转不畅、拖沓繁冗；各部门间权利、义务不甚明确，策划方案在执行过程中有时竟然出现无人配合的局面。
　　曾几何时，一个完美的策划打造一个耀眼的明星，一个光辉四射的楼盘项目。许多曾隐于幕后的策划人员走到了台前，摇身一变成了策划界耀眼的明星；一个成功的策划能够使许多房地产项目从默默无闻到一夜成名……今天，却总带着叹息，当年奉若神明的“策划时代”似乎渐渐褪化变质，策划的光辉随之黯淡，能扛得住策划这面大旗的都似乎处于茫然？
　　诚然，策划人不得不深刻反省自我，倘若专业知识再深厚一些、表达能力更强一些、沟通更到位一些、责任心更强一些……那么，策划人面对什么困境都一样能不攻自破。今天，策划人勇敢地站到前台来，转变心态，改变以往只做事，不做人的风格，直面开发商、直面困难，不仅能够写出漂亮的策划方案，还要能够玲珑剔透的在各个部门间辗转、斡旋，充分利用、整合资源，使得策划案能够顺利地执行下去，改变“笔杆子”的形象！
　　古语有云“劳心者治人，劳力者治于人”，此语恰好做为对策划师的鞭策，大家共勉。

附录：中小户型产品自身及周边必备条件

常用尺寸

主要房间的开间尺寸参考数据（净尺寸）（单位：m ）

起居室	主卧	餐厅	卫生间	次卧
3.6-3.9	3.3	2.7	1.8-2.1	2.7

主要功能房间的常用面积参考（净面积）（单位：㎡ ）

起居	餐厅	主卧	次卧	厨房	卫生间	玄关	交通	阳台	总计
16-19	6-8	12-15	8-12	5-6	3.5-4	1.5-2	3-5	2-3	57-74

上面表格体现的是一般情况下主要房间开间尺寸和主要功能房间常用面积的参考，其中区间主要为必须尺度到舒适尺度区间。

平面设计

布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积。

社区配套

前广场：

3人篮球场；

街灯、休闲座椅 ；

滑道板（极限运动设施）；

宠物恋爱区

裙楼商业配套：

24小时便利店；

小区食堂；

银行/ATM柜员机；

快速冲印店；

书店；

寄卖中心；

药店

架空层：

自助洗衣房/干衣房

乒乓球台；

大众体育设施；

缓跑径；

泛会所

物业管理服务

租务中心（商务中心）；

提供钟点工服务；

保安、保洁员以物业经理、物业助理的形象出现

设计特色

飘窗

窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值

入户花园

以入户花园为特色，即改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容

露台

层高6米的大露台，不计建筑面积，为住户提供更多活动空间的同时，又可形成立体绿化丰富立面造型。

自由组合空间

多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住……可变的空间体现居住的个性

通常所说的“跃廊式”产品。户户南北通透、空间感强。

复合式厨房

厨房空间分开设置，功能动线完整合理，并可以较好的解决中国传统烹饪中油烟对住宅其他生活空间的污染问题，使开敞部分的厨房空间更具实用性，同时通过橱具、设备的装饰功能，使其成为住宅空间内一道亮丽的风景。

步入式阳台

利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。

三度公共空间

提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎。

建筑风格

现代风格，线条简洁、色彩明快，用连廊或设置空中庭院增强建筑的通透感。

公共区域

楼层空间：每层设计一个30平米左右的公共空间，每七层布置空中庭院；

楼内空间：直线楼梯可以从1层楼梯厅看到7层露台天空，通过各楼层的公共中空空间，各层住户有了更多邂逅的机会；

社区内——围合的中庭或架空层泛会所为住户的户外交流场所；

社区外——周边酒吧、茶苑、小画廊等，供社区内外的朋友休闲娱乐。

 

中小户型发展趋势及产品研究

 

中小户型将成为市场的主流，而研究中小户型住宅的购买群，研究他们的生活方式和起居习惯成为开发商们考虑的重点。可以明确的一点是，现在的中小户型和以往相比，已发生了显著的变化。

　　“在以年轻人为主的住宅产品中，是否专门要考虑电脑的位置？”、“业主喜欢封闭的单独阳台还是喜欢房间大些？”、“客厅还需要像以前一样大吗？”……类似这样的关于中小户型设计的疑问，目前正让许多房产开发商左思右想。

　　随着当前购房群体、客户家庭结构、居住需求等的变化，当然也是因为政策的导向，中小户型将成为市场的主流，而研究中小户型住宅的购买群，研究他们的生活方式和起居习惯成为开发商们考虑的重点。可以明确的一点是，现在的中小户型和以往相比，已发生了显著的变化。

中小户型回归

　在一些大中型都市里，中小户型成潮流所趋，从北京上海一二两月开盘的房源以及不少将在今年面市的新楼盘的相关资料来看，80-100平方米之间的户型成为开发商的新宠。就连西南边陲的昆明，中小户型的销售速度相比其他户型都明显快得多。

从国外的经验来看，随着房地产行业的发展，住宅面积必然呈现中小户型回归的趋势。在经过了贪大求阔的住宅需求潮之后，现在许多购房者意识到大住宅中的很多面积使用率并不高，甚至出现闲置的情况。从节约资源的角度来看，现在的购房者正从奢侈消费回归到按需消费。就如同从前人们买汽车，很少考虑油价的问题，而现在则不同了一样。

　　中国楼市朝小户型方向发展已成趋势，随着消费的理性将带来住宅需求的合理化，现在80平米左右的房屋是青年群体消费的目标面积，不同的是客户对于住宅位置的要求不同，对于住宅本身的性能出现了分化。他们知道多20平米不仅仅是多付20平米钱，而且还要多付相应的贷款利息，同时每年还要多付20平米管理费，这是非常理性的需求变化。

变化一  开间变大，舒适度提高

　　跟前几年的那些中小户型相比，如今市场上中小户型的变化是明显的。今年入市的八十平方米中小户型，一般都“硬”设计为两室两厅，客厅面积还好，开间会在4.2米左右，并勉强开辟出相对独立的餐厅。现在的主卧普遍为开间3.6米，小房间的开间也增加到3.3米左右。这样的变化，在居住舒适度上比上世纪的中小户型明显要高出很多。这一不同的明显结果是建筑成本的增加，所以，单价降低是不可能的事了。

变化二 空间变化少了

    现在的户型均设计大多为极紧凑的两室两厅，目标直指三口之家。在户型布局上，这类户型最大的优点便是在有限的空间里最大限度地对生活功能区进行了明确划分，“动区”主要是餐厅和客厅；“静区”是卧室和儿童房间。因为设计师可以发挥的面积空间小了，所以变化自然也少了，但需要注意的是，不是因为总面积小了就取消了餐厅，而是通过压缩走道面积和厅的面积来控制房屋面积的，所以说，“功能为王”的设计理念现在是更为突出，同时也应该更受客户的欢迎。

变化三 模糊功能房开始出现

　　前不久看到一个针对年轻客户群体进行调研的报告，发现不少客户都希望户型为两个半房间——即主卧、儿童房加一个多功能的房间，这个房间可以是独立的娱乐间，也可以是附在主卧的半敞开式小书房。同时，在跟80后的年轻人聊天中发现，大家现在工作后很少再有机会翻看大块头的书籍了，一般都是通过上网来获取信息，因此传统的大书柜和书房不再是必需，取而代之的空间能放得下一张电脑桌或一张书桌就可以了。但让人头痛的是，上网似乎与看电视和睡觉格格不入（不能一个人边上网边咯咯地乐，另一个人对着电视发痴）。也就是说，这张电脑桌需要一个属于自己的空间，好让两个人隔着点儿距离含笑相望。于是乎模糊空间产生了。

　　当然，对现在很多人来说，来了外地朋友，一般也会安排到宾馆去住，因此客房的功能大大减弱，而兼具健身、娱乐、书房等多功能的房间对现在的年轻人的家庭来说更重要。

变化四 年轻人也爱阳台

　　在以后的中小户型中，阳台的需求将会增加——这也许是一个预测。这是因为通过封闭阳台有增加使用面积的功能，同时晾晒衣被是生活的一部分，怎么能说没就没呢？

　　由于现在的住宅基本都是商品房，购房者在购房时也因此而变得更具有经济视角。一般购房者都喜欢可以自己封起来的阳台，因为这种阳台通常是按半价销售的，通过封阳台，能把阳台的空间很好的利用起来。但这多少就与开发商的想法相左喽。

　　随着新政70/90的实施，以后设计出来的产品陆续上市，马上市场上将充斥90平米以下的户型，从我的直观感觉看，这些房屋的竞争力非常强，也希望有了开发商的研究能使客户住上更好的房子。

 

兵战营销系列：策划人该向苏秦学求职

 

 

白语录：在恰当的时间对恰当的人推销恰当的商品，是最恰当的营销。

 

丫的付乔顺认为：苏秦的求职方式很值得策划人学习模仿，丫的付乔顺就是这样找工作的！如何有效的营销自己，这是丫的付乔顺从杰弗瑞.福克斯处明白的道理！

 

 

 

苏秦第一次求职

 

苏秦还没去秦国之前其实就知道：对的时间遇到错的人是一种遗憾；错的时间遇到对的人是一种无奈；错的时间遇到错的人是一种悲哀！只有对的时间遇到对的人才是幸福！可是他还是带着50%的把握去了当时最强大的秦国。

 

关于苏秦选择去秦国有两个原因：其以，秦国地处边垂，正好适合他刚研究透彻的“连横”主张；其二，读万卷书的苏秦豪情满腹，急切想把自己的策略推销出去，于是选择了当时最强大的秦国。

 

但是，公关战略策划的祖师爷苏秦到了秦国却没有得到他预期的效果。秦王虽然见了他，但是对他的主张却婉言拒绝。关于秦王为什么要拒绝“连横”的主张我会在以后的文章中专门分析！

 

反省自己，为自己积极充电

 

苏秦没有把自己推销出去，时间一转眼就是半年多了（具体多久还有待考证），身上的钱花光了，衣服又脏又破，上面穿的还是貂皮大袄，下面穿草鞋（可以想象和现在上面穿名牌西服，下面穿解放牌一样）。万般无奈只有回家，可以想象得到他当时的窘况。

 

雄心壮志去了，却是这般光景回来！家里人当然是非常的不理解。老婆不理，嫂子不理，连生自己养自己的父母都不理。在这种情况下，苏秦依然不妥协，觉得不是自己的这种方法不对，而是自己的火候还不够。于是反省自己为什么会失败，为自己积极充电（用锥子扎屁股，一方面是为了继续研读《阴符》，另一方面也是为了警醒自己。）

 

“哪有去游说君王而得不到黄金、美玉、锦缎，得不到公卿相位呢？”这话用我们现在的想法可以这样认为：懂得正确的商业运作模式后，哪有不能说服企业主运用自己的策略呢？哪有得不到相应的工作岗位和薪酬呢？

 

过了一整年，当他的兵法策略研究成熟了，便说：“这回真可以去游说了”。

 

苏秦第二次求职

 

这次，苏秦更能融会贯通策划的本质，对当时的天下了如指掌。这次他选择了合纵的策略。里面的原因丫的付乔顺分析：其一，他对自己更加自信了，觉得说服6国合纵会更有成就感；其二，也是对当时秦王没有采纳自己的策略而耿耿于怀。

 

这次，他成功了！得到了6个国家的相位，得到了天下最多的薪酬（绝对是当时的打工皇帝）。衣锦还乡自然也对名利发出了感慨。

 

杰弗瑞.福克斯告诉丫的付乔顺——千万别投简历

 

2004年，丫的付乔顺在西单北京图书大厦遇到了杰弗瑞.福克斯，他告诉丫的付乔顺：找工作千万别投简历！

 

丫的付乔顺纳闷，为什么找工作不投简历？不投简历那该如何找工作呢？

 

30分钟的交流。

 

30分钟也就才1800秒，可是就这么点时间里，改变了丫的付乔顺，也许将改变丫的付乔顺的一生。

 

如何有效的营销自己，这是丫的付乔顺从杰弗瑞.福克斯处明白的道理！为什么简历无效？如何打造自己的求职蓝图？跳过人事部、求职者最有效的推销手段、如何研究目标企业？写一封有震撼力的求职信、写简历的新点子、事先拟定目标、事先作好计划等等……

 

这些都是非常有用的东西，值得一提的是，这种西方人在21世纪才整明白的东西，我们策划祖师爷苏秦早在春秋战国时期就应用了！

 

只是，我们身边的多少策划人都在感慨找不到适合的工作。丫的付乔顺想问：你真的去找了吗？你是否真的在经营自己呢？

前期——项目策划

• 项目的市场调研及可行性研究
• 项目定位策划
• 目标顾客的确定
• 经营布局和功能业态配比
• 收益分析
• 建筑规模和结构的规划
• 经营布局和功能业态配比的确定
• 商铺间隔的确定
• 租售比例及预期收益的分析
• 租售价格的确定
• 项目诊断,项目重新定位,项目转型研究

中期——项目招商

• 招商策略的制定
• 主力店和次主力店的洽谈引进
• 组建招商队伍并进行人员培训
• 组织招商并负责现场管理
• 招商策略的调整和组织推广活动

后期——项目经营管理

• 组建经营管理公司
• 制订经营管理公司的各项制度
• 人员的招聘和培训
• 组织商户收铺或进场装修
• 制定开业策略并组织实施
• 制定总体营销策略并组织实施
• 日常经营运作

纵横天下的兵战营销第一卷：瞒天过海（三）

王社长小论瞒天过海

宁魏弦大谈欺骗营销

 

虽然鬼才叶一彤的故事大家都早已而熟能详，但是此刻在以兵战营销为背景下，听起来也津津有味。众人抱以热烈的掌声……

兵战营销专家王白石看了看大家，接着说：“‘瞒天过海’——用于经营赚钱，其技巧和方法的基本思想是用‘欺骗’的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。”

王老先生刚说完，整合专家宁魏弦抬头看了看苍山的美景，喝了口茶，接着讲起了他身边发生的瞒天过海的往事：

宁魏弦的老同学王副总被公司老板——李总排挤出来以后，组织里一些人，在当地成立了自己的公司，生产和以前公司一样的产品。刚开始由于自己手上有客户群，抢得了一些市场。但随着李总的持续的进攻，市场逐步萎缩，员工也纷纷辞职。不久后他们就不得不卖掉了自己的厂房和生产设备。李总大获全胜，‘被我搞走的人，还想和我斗！’在他心里，王副总（现在应该就王总了）的溃败是理所当然的。

然而就在他们大摆庆功宴的时候，却传来了一个让他震惊的消息。王总在他们的另一块市场重地——上海，成立了一家公司，并且对产品的形象和功能进行了改进，大大方便了用户的使用，加上地区优势，一举攻占了李总在该地的市场。原来王总知道自己的实力无法和对方硬拼，于是摆出了溃不成军的假象，给竞争对手造成了错觉，而他们之前辞职的人员和卖掉的厂房设备实际上是转移到新厂来了。

这场商战中，王总巧妙的利用了李总的盲目自大，巧施瞒天过海之计，迷惑了对手，出奇制胜，取得了成功！

宁魏弦接着说：“商战中利用瞒天过海之计，麻木竞争对手，战而胜之的事例举不胜举。我们再来看看另一种事例。

“某牙膏企业在牙膏销售不景气的情况下，为了增加销售量而将牙膏盒口的直径加大，在一般人习惯挤出同等长度牙膏的情况下，增加了用量，大大增加了企业牙膏的销售额。同样有味精厂，采用扩大味精瓶小孔直径的办法，来增加销售额的事例。

“同样是瞒天过海之计，同样也帮企业渡过了难关，然而两者却有着本质的区别。前者计策施用对象是企业的竞争对手，而后者却是自己企业的忠实客户消费者。前者带来的是企业进一步发展的机遇，后者却往往带来“众叛亲离”的下场，逐步走向灭亡。

同样的计策，不同的用法，后果自然不同。商战中、管理中我们会运用的一些策略，决策者需谨慎，否则适得其反!”

总之，一句话，欺骗对手可以，但是欺骗我们的消费群体（也是常说的上帝），那么只有找死的份！

纵横天下的兵战营销第一卷：瞒天过海（二）

叶一彤引经博论谈策划

克罗克瞒天过海搞营销

 

王白石老先生说完，掌声毕！号称策划鬼才的叶一彤站了起来，朗生道：“我就拿一个世界知名品牌麦当劳的故事来说说瞒天过海吧！”

克罗克原先是美国的一个穷光蛋，没读完中学就出来做工，以养家糊口，维持生存。后来，他在一家工厂当上了推销员，一方面收入有了一定的提高，生活有了明显的改善；另一方面，也是更主要的，他在推销产品过程中走南闯北，结识了不少人，交了许多朋友，增长了见识，积累了大量有关经营管理方面的宝贵经验。

一段时间后，他开始越来越不满足于给别人当雇员了，一心想创办自己的公司。可选择哪一行呢？“民以食为天”，随着人们工作生活节奏的加快，他通过市场调查发现当时美国的餐饮业已远远不能满足已变化了的时代的要求，亟需改革，以适应亿万美国人的快餐需求。想归想，要将其变成现实就不是那么容易的事情了，必须为之付出一定的代价。

克罗克面临的首要问题就是资金问题，要实现鸿鹄之志没有启动资本就如同“水中月”、“镜中花”，可望而不可及。“一分钱难倒英雄汉”这话一点不假。对于一贫如洗的克罗克来说，自己开办餐馆又谈何容易呢？思来想去，他终于想出了一个好办法，他在做推销员工作时，曾认识了开餐馆的麦克唐纳兄弟，自己倒不如凭双方交情先打入其内部学习，以最终实现自己的伟大抱负。

主意已定，他找到麦氏兄弟，对其进行了一番赞美后，话锋一转，开始讲述自己目前的窘境，待博得对方的同情后，便不失时机地恳请麦氏兄弟无论如何要帮他这个忙，答应他留在餐馆做工，哪怕是做一名跑堂的小伙计也行，否则，他的日常生活将面临危机。在过去一段时间的接触中，克罗克深知这两位老板的心理特点。

为尽早实现自己的远大目标，他又主动提出在当店员期间兼做原来的推销工作，并把推销收入的5％让利给老板，麦氏兄弟见有利可图且又考虑到眼下店里确实人手不足，便十分爽快地答应了他的要求。

克罗克进入快餐店后，很快就掌握了其实力与条件。为取得老板的信任，他工作异常勤奋，起早贪黑，任劳任怨；他曾多次建议麦克兄弟改善营业环境，以吸引更多的顾客；并提出配制份饭、轻便包装、送饭上门等一系列经营方法，以扩大业务范围，增加服务种类，获取更多的营业收入；还建议在店堂里安装音响设备，使顾客更加舒适地用餐；他还大力改善食品卫生，狠抓饮食质量，以维护服务信誉；认真挑选店堂服务员，尽量雇佣动作敏捷、服务周到的年轻姑娘当前方招待；而那些牙齿不整洁、相貌平常的人则安排到后方工作，做到人尽其才，确保服务质量，更好地招待顾客。

当然，他的每一项改革都使老板感到满意，因为，他的言谈举止总是表现得那么坦诚，那么可信赖，给人留下谦虚谨慎的极好印象。由于他经营有道，为店里招待了不少顾客，生意越做越好，老板对他更是言听计从，百依百顺了。餐馆名义上仍是麦氏兄弟的，但实际上餐馆的经营管理、决策权完全掌握在克罗克的手中。

这一切正是通向其最终目的的铺路石，可怜的两位老板一直蒙在鼓里，对此并无丝毫戒心，甚至还在暗自庆幸当时留下克罗克的决定是对的，多亏他的有效管理和辛勤治店，餐馆的生意才这么兴隆，财源滚滚而来，大有“伯乐相识千里马”之自豪与快慰。

不知不觉，克罗克已在店里干了6个年头。他的羽毛渐渐丰满，翅膀越来越硬，展翅腾飞的时机日趋成熟，便暗暗加快了行动步伐，他通过各种途径筹集到了一大笔贷款。该与麦氏兄弟摊牌了，他想，事到临头，不容再难为情，继续拖延下去了，他谙熟两位老板素来喜欢贪图眼前利益，为一时的需要常常会忘记原来最基本的要求。为此，克罗克充分做好了谈判前的思想准备。

1961年的一个晚上，克罗克与麦氏兄弟进行了一次很艰难的谈判。起初，克罗克先提出较为苛刻的条件，对方坚决不答应，克罗克稍作让步后，双方又经过激烈的讨价还价，最终克罗克以270万美元的现金，买下麦氏餐馆，由他独自经营。麦氏兄弟尽管有种种忧虑与不安，但面对如此诱人的价格，他们终于动心了。

“270万美元，整整270万美元呀！这么优惠的价格，傻瓜才会不接受呢！"双方就此达成协议，并很快进行了产权交割，办理了有关移交手续。

第二天，该餐馆里发生了引人注目的主仆易位事件，店员居然炒了老板的鱿鱼，这在当时可以说是当地一特大爆炸新闻，引起了巨大的轰动，而快餐馆也借众人之口，深入人心，大大提高了其在美国的知名度。

到此为止，克罗克的“瞒天过海”之计也基本达到了预期目的。克罗克入主快餐馆后，经营、管理更加出色，很快就以崭新的面貌享誉全美，在不长的时间内，270万美元就全部捞了回来。又经过20多年的苦心经营，总资产已达42亿美元，成为国际十大知名餐馆之一。

纵横天下的兵战营销第一卷：瞒天过海（一）

 

苍山，又名点苍山，是云岭山脉南端的主峰，由十九座山峰由北而南组成，北起洱源邓川，南至下关天生桥。苍山十九峰，巍峨雄壮，与秀丽的洱海风光形成强烈对照。

我们兵战营销论坛的第一站就在点苍山圣应峰南麓的感通寺。时至八月，全国大多处于夏日炎炎，这里却清爽怡人，窗外点苍山苍翠欲滴，峰巅萦云白雪。

宾朋云集，众路高手皆从全国各地赶来，更有CCTV2、云南电视台、大理电视台等媒体现场录制。

寺内的师傅们奉上当地最为知名的三道茶，《兵战营销》杂志社社长王白石品了口三道茶中的头道茶——香味浓郁，晶莹透亮，味苦性凉，苦中带涩的“百斗茶”，接着朗声道：“诸位，今天我非常高兴，能与国内乃至全球知名的各行业策划人一起交流心得，切磋技艺，那么我先带个头，按照我们定下的规则，提出一个兵战营销，并讲述一个经典案例来证明，我先带个头吧，我先讲的是瞒天过海！”

“古代兵法上说：备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。翻译过来，就是说：防备得十分严密周全，往往容易松懈大意，司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计可用于阳事进程中，不是阳事之敌对面。至阴之术，可以为至阳之目的服务。”

“瞒天过海出自传说。相传唐太宗率兵30万，离开长安远征辽东。大军到达海边，太宗举目远眺，沧海茫茫，一望无边，看来此海难渡，不禁焦急起来。大将薛仁贵见状，心生一计：他请太宗进入海边的一座彩色营帐，命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起，美酒飘香。此情此景竟然使太宗忘记了忧愁，沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际，太宗忽闻帐外有波涛汹涌之声，便急忙揭开帐幕向外张望。这才发现自己与30万大军正在乘船渡海，而且马上要到达彼岸。原来薛仁贵担心太宗因大海阻隔而放弃东征，便瞒着他指挥大军渡海。因为皇帝贵为‘天子’，所以叫做‘瞒天过海’”。

“瞒天过海”——用于营销，其技巧和方法的基本思想是用“欺骗”的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。

有个小故事：日本味精商在经销味精销路不景气的情况下，他们将味精瓶上的小孔由直径1毫米扩大到1．5毫米，在消费者没有察觉的情况下，一